1. مقدمه............................................................................................................................ 7 .

1-1-1 از رویکرد تولید تا رویکرد بازاریابی.............................................................................. 7 .

1-1-2 تعریف مفهوم بازاریابی........................................................................................ 11 .

1-1-3 ویژگی های بازاریابی ......................................................................................... 13 .

1-1-4 بازاریابی استراتژیک........................................................................................... 16 .

1-2 فرآیند برنامه ریزی بازاریابی - یک مرور کلی............................................................................ 19 .

1-2-1 آمیخته بازاریابی .............................................................................................. 21 .

1-2-2 نقش برندها .................................................................................................. 24 .

1-2-3 روند برنامه ریزی بازاریابی و ساختار این کتاب درسی ...................................................... 25 .

منابع ....................................................................................................................... 27 .

2. مبنای برنامه ریزی بازاریابی .................................................................................................... 29 .

2-1 مبنای اطلاعات عمومی برنامه ریزی در بازاریابی..................................................................... 29 .

2-1-1 چرخه عمر محصول.......................................................................................... 29 .

2-1-2 منحنی تجربه................................................................................................ 33 .

3-1-2 صرفهجویی مقیاس و صرفه جویی دامنه.................................................................... 37 .

4-1-2 عوامل موثر در موفقیت....................................................................................... 39 .

2-2 تحلیل محیطی و صنعتی............................................................................................ 43 .

1-2-2 تحلیل محیطی.............................................................................................. 44 .

2-2-2 تحلیل صنعت.............................................................................................. 46 .

3-2-2 تحلیل رقابت................................................................................................ 50 .

3-2 تجزیه و تحلیل شرکت............................................................................................... 53 .

بازاریابی استراتژیک

4

1-3-2 نقاط قوت و ضعف......................................................................................... 53 .

2-3-2 تحلیل زنجیره ارزش........................................................................................ 55 .

2-4 مطالعه بازار و جنبه های رفتار خریدار................................................................................ 57 .

منابع ....................................................................................................................... 63 .

3. برنامهریزی شرکت بازارگرا ............................................................................................... 65 .

3-1 رقابت و مزیتهای رقابتی............................................................................................ 65 .

1-1-3 اصول اساسی ............................................................................................... 65 .

2-1-3 ویژگیهای بازار و منابع بهعنوان مبنای موفقیت یک بنگاه ................................................ 67 .

3-1-3 توسعه و تأثیرات مزیتهای رقابتی ......................................................................... 72 .

3-2 رهنمودهای حاصله از برنامه ریزی استراتژیک شرکت............................................................... 76 .

3-3 تعریف فعالیتهای بازار و کسب وکار .............................................................................. 78 .

1-3-3 بازارهای مناسب و مرتبط، مناطق بازار و بخشهای بازار .................................................. 78 .

2-3-3 رویکرد Abell برای تعیین بازارها ............................................................................ 80

3-3-3 واحدهای کسب وکار استراتژیک.......................................................................... 83 .

4-3-3 محدوده های ادغام عمودی شرکتها ..................................................................... 85 .

3-4 انتخاب بازار و سبد هدف )مطلوب( )از کجا و در کدام جهت؟(.................................................. 87 .

1-4-3 از جایگاه کنونی تا سبد هدف )مطلوب(................................................................... 87 .

2-4-3 استراتژی های استاندارد سبد کسبوکارها................................................................. 94 .

3-5 گزینه های اساسی استراتژی بازار )چگونه؟(......................................................................... 97 .

1-5-3 بررسی اجمالی .............................................................................................. 97 .

2-5-3 تمایز ........................................................................................................ 99 .

3-5-3 رهبری هزینه جامع......................................................................................... 101 .

4-5-3 تمرکز بر روی بخشهای خاص............................................................................ 103 .

5-5-3 استراتژیهای پیشی گرفتن ............................................................................... 103 .

6-3 جنبه های زمان بندی بازاریابی )چه زمانی؟( ........................................................................ 105 .

1-6-3 ورود زودهنگام یا دیرهنگام به بازار .......................................................................... 105 .

2-6-3 پنجره های راهبردی......................................................................................... 111 .

7-3 مدیریت برند شرکت................................................................................................. 112 .

1-7-3 اصول اساسی............................................................................................... 112 .

2-7-3 مدیریت سبد برند......................................................................................... 113 .

3-7-3 معماری برند .............................................................................................. 115 .

4-7-3 گسترش صلاحیت برند از طریق تعمیم آن ............................................................... 118 .

منابع ....................................................................................................................... 120 .

4. برنامهریزی واحدهای کسبوکاربازارگرا ...................................................................................... 123 .

1-4 ارتباط متقابل بین برنامهریزی سطح بنگاه، واحد کسبوکار و آمیخته بازاریابی................................... 123 .

2-4 تعیین استراتژی رشد ................................................................................................ 126 .

1-2-4 مرور اجمالی................................................................................................ 126 .

2-2-4 مفهوم پایه رویکرد مبتنی بر وظیفه ......................................................................... 127 .

3-2-4 وظایف اصلی در بازاریابی................................................................................. 131 .

3-4 چارچوب وظیفه اصلی.............................................................................................. 149 .

1-3-4 انواع چارچوب های وظیفه اصلی.......................................................................... 149 .

2-3-4 چارچوبهای وظیفه اصلی جهت پیروزی در رقابت..................................................... 153 .

4-4 همکاریها و شبکهها ............................................................................................... 159 .

5-4 جایگاهیابی........................................................................................................... 161 .

1-5-4 مرور اجمالی................................................................................................ 162 .

2-5-4 رابطه بین هویت نام تجاری و جایگاه نام تجاری ......................................................... 164 .

3-5-4 مدل جایگاه یابی کلاسیک................................................................................ 165 .

4-5-4 جایگاهیابی فعال .......................................................................................... 168 .

5-5-4 جایگاهیابی در بازارهای مشتری نهایی و واسطه ) خردهفروشی و عمده فروشی( ........................ 173 .

4-5-6 استراتژی جایگاه یابی در سطح واحد تجاری ............................................................. 174 .

جایگاهیابی پویا........................................................................................................... 181 .

منابع ....................................................................................................................... 201 .

5 . برنامهریزی آمیخته بازاریابی.................................................................................................. 205 .

1-5 بررسی اجمالی: عناصر و اثرات آمیخته بازاریابی.................................................................... 205 .

2-5 محصول.............................................................................................................. 209 .

1-2-5 نقشهای محصولات )کالا و خدمات(.................................................................... 209 .

2-2-5 ساختار و حوزه دسته بندی محصولات..................................................................... 211 .

3-2-5 تصمیمگیری در مورد محصولات و خدمات فردی یا جداگانه............................................ 214 .

4-2-5 شخصیسازی در مقابل استانداردسازی محصولات و خدمات......................................... 215 .

3-5 قیمت............................................................................................................... 217 .

1-3-5 کارکردها و مکانیسمهای قیمتگذاری.................................................................... 217 .

2-3-5 اهداف قیمتگذاری...................................................................................... 219 .

3-3-5 تعیین قیمت.............................................................................................. 221 .

قیمتگذاری ثابت................................................................................................. 221 .

4-3-5 تفاوت و تنوع قیمت....................................................................................... 226 .

5-4 ارتباطات .......................................................................................................... 228 .

1-4-5 کارکردها و ابزارهای ارتباطی............................................................................... 228 .

2-4-5 ابزارهای ارتباطی........................................................................................... 231 .

3-4-5 ارتباطات یکپارچه بازاریابی ............................................................................. 236 .

5-5 توزیع................................................................................................................ 236 .

1-5-5 عملکرد و مدیریت توزیع.................................................................................. 236 .

6 بازاریابی استراتژیک

2-5-5 شبکههای توزیع .......................................................................................... 238 .

واسطهها و نمایندگان فروش....................................................................................... 238 .

3-5-5 مدیریت شبکههای توزیع................................................................................. 240 .

6-5 برنامهریزی آمیخته بازاریابی ....................................................................................... 244 .

1-6-5 برنامهریزی آمیخته بازاریابی به عنوان یک مساله پیچیده تصمیم گیری .................................. 244 .

2-6-5 مشکلات بهینه سازی آمیخته بازاریابی ................................................................... 246 .

5-6-3 راهنمای برنامهریزی آمیخته بازاریابی..................................................................... 250 .

5-6-4 برنامهریزی دقیق آمیخته بازاریابی........................................................................ 256 .

5-7 خلاصه............................................................................................................. 258 .

منابع ..................................................................................................................... 258 .

6. اجرای بازاریابی و کنترل مدیریت ............................................................................................ 263.

6-1 اجرای بازاریابی ..................................................................................................... 263 .

6-1-1 ویژگی های چالش اجرا..................................................................................... 263 .

6-1-2 ساختار بازاریابی............................................................................................ 266 .

6-1-3 بودجه بازاریابی............................................................................................. 270 .

6-1-4 فرهنگ و کارکنان شرکت ................................................................................. 274 .

6-2 کنترل مدیریت بازاریابی ........................................................................................... 275 .

6-2-1 کنترل مدیریت بازاریابی به عنوان تضمین کیفیت مدیریت............................................. 275 .

6-2-2 وظایف کنترل مدیریت بازاریابی ......................................................................... 277 .

6-3 کارت امتیازی متوازن به عنوان کمک برای کنترل و اجرا .......................................................... 281 .

منابع ..................................................................................................................... 285